Fra papyrus til pixels

En fortælling om markedsføring

Baggrund
I løbet af 2015 og '16 fik vi, i aftenskolerne.dk, for alvor sat ord på de problemer, vi synes, der er med papirkataloger, som udkommer i uge 32 og ligger i papirkurven mindre end en uge senere.
Bevares - katalogerne findes jo også på biblioteket, men alligevel er det tydeligt, at værdien af kataloget ikke rækker ret meget længere end til den uge, hvor det blev omdelt.
Derfor blev vi ret hurtigt enige om, at arbejde hen imod at afskaffe papirkatalogerne. Vi var overbeviste om, at vejen til vores skolers videre udvikling lå et andet sted. Og da først beslutningen om at nedlægge papirkatalogerne var taget, gik det nemt med at nytænke en metode til afløsning af disse.

 Vi stod tilbage med disse konklusioner:

  • Vi vil være mere digitale
  • Vi vil være mere entydige i vores kommunikation
  • Vi vil ikke længere bruge krudt på at ansætte undervisere, der alligevel ikke får hold i gang
  • Vi vil ikke nøjes med at have én årlig kampagne, vi vil have 4 kampagner af 6 ugers varighed
  • Vi vil skabe et ensartet grafisk udtryk
  • Vi vil forhandle med forskellige medier om prisen på annoncer og digital tilstedeværelse
  • Vi vil afprøve radioreklame
  • Vi vil kunne måle på resultaterne af vores indsats

Det blev en lidt længere proces, at overbevise vores bestyrelser om, at opgive papirkataloget og forsøge noget andet. Men efterhånden lykkedes det, og vi kunne gå i gang med det konkrete arbejde.

Her stod det ret hurtigt klart, at det ikke måtte blive en øvelse i at spare penge. Mange af de penge, vi nu ikke skulle bruge på fremstilling og omdeling af kataloger, skulle nødvendigvis bruges på interne lønninger for at sikre tilstedeværelse i de mange forskellige medier. Vi besluttede derfor at ansætte en grafiker i 25 timer om ugen til varetagelse af vores kommende grafiske udtryk. Samtidig lod vi vores kommunikationsmedarbejder påbegynde forhandlinger med lokale aviser i de kommuner, vi arbejder i - hvilket resulterede i ret gode annoncepriser både på printannoncer, onlineannoncer og radiospots.

Med vores nye grafiker og den kommunikationsmedarbejder, vi havde i forvejen, fik vi således efterhånden styr på, hvordan vores nye markedsføringsmetode skulle gribes an, og fik udarbejdet budget for perioden 1. august til 31. december. Vi fastlagde herudfra en medieplan, som kom til at omfatte en række forskellige aktiviteter:

  • Radioreklamer
  • Brandingannoncer
  • Bannerreklamer
  • Konkurrencer
  • Call-to-action annoncer
  • QR-koder
  • Bibliotekernes digitale skærme
  • Artikler om undervisere
  • Fokus på kursusudbud
  • Ajourførte hjemmesider
  • Bannere på egne hjemmesider
  • Facebooksider for hver skole
  • Nyhedsbreve
  • Foldere og flyers
  • Roll-ups til undervisere

Eksekvering
I starten af august 2016 lød startskuddet for kampagne 1. Vi brugte hele maj og juni på at fremstille annoncer og radiospots. Især radiospots'ene var en hård nød at knække, men vi kom i mål med det, som med alt det andet - og havde så produceret 14 forskellige radiospot og skabt et fælles grafisk udtryk til alle vores avisannoncer og digitale platforme.
Der lød desuden mange overtalelser og masser af 'slesk tale' for at få vores undervisere til at forstå, hvordan noget så nyt og fremmedartet som 'differentierede starttidspunkter' skulle kunne noget som helst. "Hvad skulle det nu hjælpe?" Men vores intention var jo netop at skabe aktivitet i vores skoler gennem hele året og ikke kun i en efterårs- og en forårssæson. Derfor havde vi brug for, at vores undervisere var med på at starte deres hold på tidspunkter, som de måske ikke lige var vant til. Genvinsten for dem var bl.a., at vi havde langt bedre mulighed for at markedsføre netop deres hold.

Sådan så DOF Hernings første kampagneplaner ud:

  • Brandingannoncer på forsiden af Herningbladet - 40 gange over 18 måneder
  • En kvartside call-to-action hver uge fra uge 32-38
  • En kvartside call-to-action hver uge fra uge 32-38
  • En kvartside call-to-action hver uge fra uge 50- 04
  • En kvartside call-to-action hver uge fra uge 13-17
  • Nyhedsmails i uge 31, 42, 50 og 13
  • Bannerreklamer uge 31-52 i alt 250.000 visninger
  • Nyt opslag på biblioteket uge 32 + 42 +50 + 13
  • Radioreklame 8 gange om dagen i uge 32-34 + 36-38 + 40-42 + 44-46 + 48-50
  • Konkurrence i december
  • Opslag på Facebook mindst en gang om ugen
  • Fremstilling af massevis af små flyers og foldere til de enkelte undervisere til uddeling i lokalområdet
  • Interview af 2 undervisere, med en historie at fortælle, hver måned.
  • QR-koder de steder, hvor det er muligt
  • Fremstilling af roll-ups til de undervisere, der ville stille den frem hver undervisningsgang.
  • Ugentlig opdatering af hjemmesiden, så alle højaktuelle kurser er på forsiden i et banner.

Hvad koster det?
Omkostningerne viste sig at være det samme som de tidligere katalog-udgivelser + aflønning af den nyansatte grafiker. Lønudgiften fordeles mellem aftenskolerne.dk's 8 aftenskoler.

Kom vi så i mål med den planlagte indsats?
Nej, langt fra - men vi nåede så store dele, at vi godt tør konkludere på resultaterne.
Det viste sig, at vi ikke havde kræfter til at skrive alle de artikler, vi gerne ville.
Det viste sig også, at underviserne ikke vil slæbe rundt på en roll-up fra gang til gang.
Vi måtte også revurdere, hvor hyppigt vi kan slå noget op på Facebook og sende nyhedsbreve, og det lykkedes heller ikke helt at få brugt bibliotekets digitale skærme i så stort et omfang, som vi gerne ville.

Kan vi måle forskel? Hvad måler vi på?

  • Antal tilmeldinger før og efter 1/6-31/10 2015 og 2016
  • Antal gennemførte undervisningstimer 1/8-31/12 2015 og 2016
  • Tidspunkt for tilmeldinger via internettet
  • Konkret brugerundersøgelse (spørgeskema)
  • Undervisernes mening og tilkendegivelse (interview og spørgeskema)
  • Yderligere analyser på indsamlet materiale
  • Antal besøg på Facebookside
  • Antal besøg på Hjemmeside (Google analytics)
  • Klikrate på nyhedsbreve

Hvad blev resultatet?
For at finde et så retvisende billede som muligt besluttede vi at måle på antallet af tilmeldinger fra 1. maj til 31. oktober. Dette skyldtes, at vi ikke havde entydigt tjek på, hvilket tidspunkt vi fik overført deltagere fra seneste sæson. Optælling fra tidligere år fortalte, at mere end 99 % af alle tilmeldinger via vores hjemmesider efter 1. maj vedrørte hold, der skulle afvikles efter sommerferien.
Med dette som vilkår, havde vi en udvikling i antallet af tilmeldinger, som vist på nedenstående diagram.

Tilmeldinger
Antallet af tilmeldinger viser en fremgang på 15%. Og antallet af tilmeldinger til hold, der blev gennemført, steg med 35%. Vi er blevet langt bedre til at omfordele tilmeldinger til hold, der bliver gennemført, frem for at afmelde dem og sende penge retur. Det har vi opnået alene fordi, vi har skullet bruge langt færre resurser på at afmelde lokaler, undervisere, og elever, og dermed haft tid til at guide en tilmelding på rette plads.

Døgnrytme for tilmeldinger
I forbindelse med udsendelse af nyhedsbreve og opdateringer på vores hjemmeside ville vi naturligvis gerne vide, hvilket tidspunkt på dagen, der er optimalt for dette. Vi har trukket data fra DOFPro, der tydeligt viser at flertallet af tilmeldinger fra internettet kommer, mens folk er på arbejde. Det betyder, at vi nu sender nyhedsbreve kl. 08.

Kend din deltager!
Vi har udarbejdet en brugerundersøgelse og spurgt 1200 deltagere, hvor de kender os fra. Som det kan ses her, var der ikke en eneste, der bemærkede vores radiospots. Det har vi selvfølgelig taget til efterretning og stoppede fra januar '17 al radioannoncering.
Undersøgelsen er langt mere omfattende, end vi kan vise her, men den har givet os flere brugbare resultater.
Evalueringsskemaerne til vores undervisere og deltagere bliver sendt ud nu op til sommerferien, så de mere stille uger på kontoret kan bruges til at behandle disse data.

QR-koder
Massiv anvendelse af QR-koder i annoncer, på flyers og foldere viste, at resultatet slet ikke står mål med den indsats det er, at fremstille dem og betale millimeter-pris. Vi har dog fundet én undtagelse i forbindelse med nogle bogmærker. Bogmærkerne blev produceret som et forsøg til et bibliotek i én kommune, og her bliver QR-koden brugt. Så disse bogmærker vil naturligvis blive fremstillet til andre kommuner.

Facebook
Vi har måttet lære, at det kan være svært at skabe og vedligeholde en nyhedsstrøm, der passer til hastigheden på Facebook. Ligesom det tager tid at få et antal følgere, der for alvor batter. Vi har siden, vi startede skolernes sider op genereret mere end 200 følgere - og vi kæmper stadig.
Vi opfordrer også altid alle vores undervisere til, at lægge deres hold og nyheder omkring deres hold op på deres egne facebooksider. Det plejer at have en virkelig god effekt.

Hjemmeside
Vi har oprettet et Google Analytics ark, som trækker data ud af hjemmesiderne og DOFPro. Her kan vi blandt en masse andet konstatere, at 65 % af alle besøg på hjemmesiden sker fra mobile enheder.
Vi kan også se, at styring af datoer for markedsføring og afpasset indhold på vores hjemmeside, er vigtigt for at lede kunderne den rigtige vej hen til et kursus, de er interesseret i.
Vi har sammenlignet vores egne data fra vores brugerundersøgelse, med de data Google kan give omkring vores besøgendes interesser og adfærd og kan se, at Google ved rigtig meget om vores deltagere. Hvis vi forstår at bruge denne viden til konkret handling, vil vi få et forspring i forhold til vores konkurrenter.

Nyhedsbreve
Vi havde et ønske om at udsende nyhedsbreve ca. hver 14 dag. Det viste sig, at arbejdsbyrden med at udsende 8 nyhedsbreve hver 14 dag blev for omfattende. Men vigtigere så var modtagerne heller ikke indstillet på, at modtage nyhedsbrev fra os helt så hyppigt.
Det er nu blevet til, at vi udsender nyhedsbreve med 4-5 ugers interval, hvilket i praksis afpasses med de tidspunkter, hvor vi har en reel nyhed, der spiller sammen med markedsføring af hold, indretning af hjemmeside, Facebook og øvrig annoncering.

Hvad så nu?
Vi har fået en masse erfaring og indsigt, der viser os, at vi endnu ikke er tæt på mål. Men vi har stadig blod på tanden, og er blevet så meget klogere på vores nye markedsføringsmetode, at vi forstærker indsatsen i den kommende sæson.

Den ekstra gevinst
Som afsluttende bemærkning er det værd at fremhæve, at selvom vi har brugt mange flere resurser på markedsføring, så har vi fået en tillægsgevinst på det økonomiske område:
Der er i gennemsnit kommet en hel del flere deltagere på hvert hold, og tilsammen giver det højere indtægter end de udgifter, vi har haft til den ekstra markedsføring. Vi følger selvfølgelig udviklingen for 1. halvår 2017 nøje - og den gennemsnitlige fremgang er fortsat i samme spor!